Новости РСПМ и компаний

14.09.2023 Концептуальный подход к продвижению металлочерепицы

В июле в г. Лобне (Московская обл.) прошло совещание «Металлическая кровля в России. Как остановить падение?», организованное Компанией Металл Профиль и Российским союзом поставщиков металлопродукции (РСПМ). В мероприятии приняли участие руководители и специалисты металлургических компаний и СМЦ, которые обсудили текущее состояние и перспективы наращивания производства металлочерепицы.

По оценке Компании Металл Профиль, в последние несколько лет растет и активно развивается сегмент индивидуального жилищного строительства (ИЖС). Так, в 2018 г. было введено 33 млн м2, а в 2022 г. — 57 млн м2. При этом в январе—мае 2023 г. доля ИЖС в воде нового жилья составила 59%, или 25,6 млн м2.

В данном сегменте активно используются скатные кровли, которые могут быть изготовлены из металла, а также из шифера, битума и других материалов. За эти годы объем рынка скатных кровель из металла (металлочерепицы, профилированного настила) практически не увеличился, притом что рынок товаров-субститутов возрос кратно. Это повлекло за собой снижение доли металлических кровель в общем объеме применяемых материалов до уровня 2012 г.

Статистика – вещь упрямая

По данным Металл Профиля, среднестатистический покупатель частного дома, выбирающий покрытие для крыши, в 40% случаях будет самостоятельно искать информацию о продуктах и решениях в интернете, в 35% случаев — доверится «сарафанному радио» (по отзывам знакомых и соседей по дачному участку), и лишь в 15% случаев — обратится в точку продаж, в 10% случаев — к рекламе.

При этом, проанализировав запросы пользователей по ключевым словам «кровельные материалы» в Яндекс и Google, в компании пришли к выводу, что запросы по «металлическим» группам (металлочерепица, профнастил, металлическая кровля, фальцевая кровля и т.д.) демонстрируют стабильное решение к концу года, в то время как «прочие кровельные материалы» (битумная кровля, мягкая и гибкая черепица, шифер, ондулин и т.д.) показывают ряд резких всплесков в течение года, что говорит о качестве работы производителей данных материалов в части интернет-продвижения. Интерес к битумной черепице при меньшей доле рынка равен или превышает количество запросов по слову «металлочерепица». Наблюдается также значительный рост интереса к шиферу.

Так, по оценкам Металл Профиля, использование в 2022 г. по сравнению с 2021 г. мягкой кровли увеличилось на 21%, рулонных материалов — на 20%, ондулина — на 44%, шифера — на 29%. Применение металлочерепицы и профнастила снизилось до 55% (в 2021 г. — 59%).

Как продвигать металлическую кровлю?

Металл Профиль предлагает участникам рынка разработать программу совместных действий по стимулированию потребления металлической кровли и проката с покрытиями. Концепцию программы представили коммерческий директор компании М. Лопатин и руководитель направления маркетинга К. Лабин.

В частности, предлагается два подхода:

·           сделать металлическую продукцию доступной за счет более привлекательной цены, чем у товаров-субститутов (по сути откатиться на ценовой уровень 7-8-летней давности);

·           вернуть интерес к металлической кровле неценовыми методами — за счет ее активного продвижения на новостных и профильных сайтах, регулярной поддержки упоминаний в интернете, а также продвижения у блогеров.

Предлагаемая программа рассчитана на пять месяцев (предсезон, старт строительного сезона, время активного сбора информации) и предполагает регулярный выход нескольких информационных материалов с хорошей рекламной поддержкой и бюджетом.

Также предлагается отказаться от продвижения конкретных брендов, а сосредоточиться на популяризации металлических решений в целом. В качестве успешного примера М. Лопатин привел кейс по продвижению алюминиевой банки в качестве универсальной и качественной упаковки для пищевой промышленности.

Участники совещания, среди которых были А. Романов и С. Масленников (РСПМ), Т. Дренив (Магнитогорский металлургический комбинат), С. Егоров и Ю. Мазунин (ММК-Лысьвенский металлургический завод), Е. Ломацкий (Северсталь Менеджмент), Д. Буланов (Монтажстальконструкция), И. Лисев (Казанские стальные профили), А. Едапин (Ульяновский металлопрофильный завод), обсудили предложенную концепцию и высказали замечания и предложения.

По словам С. Масленникова, активно применять металлочерепицу из оцинкованного и окрашенного проката в России начали около 20 лет назад. Но тогда производители продукции из стали с покрытием действовали скорее в собственных интересах, нежели на благо подотрасли, что в итоге привело к снижению спроса на кровельные решения из металла, а часть рынка, исторически занятого металлом, заняли производители «неметаллических» кровельных материалов. Он также отметил, что значительная часть переработчиков оцинкованного и окрашенного проката, выпускающих металлочерепицу, — это представители малого и среднего бизнеса, которым в одиночку тяжело вести информационную кампанию по продвижению на рынке своих продуктов. Следовательно, необходимо привлекать к данной работе представителей крупных металлургических заводов, напрямую заинтересованных в увеличении потребления их продукции в сегменте кровельных материалов.

Е. Ломацкий отметил, что Северсталь положительно оценивает предложенные инициативы по продвижению металлочерепицы на российском рынке. Он добавил, что помимо собственных брендов (в том числе металлочерепицы) компания сейчас активно продвигает решения из металла для строительства в целом. Кроме того, она тесно работает с переработчиками металла в части укрепления взаимовыгодного сотрудничества.

По итогам мероприятия было принято решение довести идеи по стимулированию расширения применения металла в кровельных материалах до руководителей ведущих производителей оцинкованного и окрашенного проката, переработчиков сталей с покрытиями, а также профильных отраслевых объединений.

ИИС Металлоснабжение и сбыт

Читать все новости
Искать в архиве

РСПМ в социальных сетях: