Новости РСПМ и компаний

13.03.2015 E-маркетинг: виртуальное продвижение ради реальных продаж


Очередная встреча Клуба маркетологов Российского союза поставщиков металлопродукции, прошедшая в январе в Москве, была посвящена вопросам использования IT-технологий в решении маркетинговых задач. На этом мероприятии собралось порядка 50 представителей служб маркетинга металлургических и металлоторговых компаний, которые выслушали сообщения приглашенных экспертов, специализирующихся на интернет-маркетинге, а также обсудили опыт использования виртуальных инструментов продаж.

Эксперты рассказали о том, какие тенденции сегодня характерны для B2B-маркетинга, какие инструменты могут быть использованы для повышения посещаемости сайта компании и создания потока заказов и какие показатели отражают эффективность затрат на продвижение ресурса в интернете. В частности, М. Плосконосов, директор по маркетингу компании LPgenerator.ru, рассказал, что большое внимание уделяется управлению результативностью, что предполагает скрупулезный подсчет затрат и результатов от любых маркетинговых действий. А. Черноталов, генеральный директор компании E-promo, сравнивая ситуации на рынке рекламы B2B три года назад и в настоящее время, отметил, что тогда основным инструментом была контекстная реклама. По его оценкам, порядка 75% рекламного бюджета, который приходился на интернет-продвижение, тратился на контекстную рекламу в Яндекс.Директ или GoogleAdWords. Остальные финансы шли на поисковую оптимизацию. Поэтому типовой стратегией стала максимизация количества кликов (переход по ссылке на сайт рекламодателя) в рамках рекламного бюджета и соответственно уменьшение платы за клик в контексте (плата здесь устанавливается путем аукциона). Для этого компании, продвигающие себя таким образом, использовали различных роботов по автоматизированному управлению ставками в рекламных системах (bid-management). Система развивалась, и рекламные бюджеты в регионах росли на 20—40% в среднем в год, в Москве — на 10—20%. В контекстной рекламе сложилась высокая конкуренция, а стоимость клика по ряду запросов стала доходить до нескольких тысяч рублей. Рекламодатели начали задаваться вопросом, рентабельны ли вложения в интернет-рекламу. В итоге средняя стоимость клика (CPC) перестала являться показателем эффективности, а на первое место в сегменте B2B-рекламы вышли CPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие и ROI (Return On Investments) — рентабельность вложений в рекламу. А. Черноталов перечислил такие примеры целевых действий, как заказ в интернет-магазине, входящий звонок в офис (Calltracking), заказ обратного звонка (заполнение формы), заполнение формы заявки на покупку, скачивание прайс-листа и т.п. Достигнута ли цель этих действий, определяют системы веб-аналитики: GoogleAnalytics, Яндекс.Метрика и др. Ориентируясь на эти показатели, рекламодатели могут увеличить количество рекламных обращений в 3 раза, не меняя при этом рекламного бюджета, просто поняв, как ключевые фразы способствуют звонкам и заказам, то есть ведут к конверсии в заявки/продажи по каждому рекламному инструменту. Повысить эффективность контекста при этом можно с помощью такого инструмента, как ретаргетинг, то есть показ рекламы пользователям, ушедшим с сайта и совершившим или не совершившим на нем определенное действие. К примеру, пользователь просмотрел страницу с ценами на определенный вид продукции, однако не сделал заявку на обратный звонок. Со следующего дня в интернет-поисковиках его начинает «преследовать» рекламное объявление с дополнительным стимулирующим бонусом «Доставка за полцены!», а само это объявление отправляет пользователя на специальную посадочную страницу (Landing Page). Данный инструмент позволяет, с одной стороны, вернуть покупателя, с другой — завладеть его вниманием, когда он находится на этапе выбора поставщиков и посещает сайты различных компаний. Задача посадочной страницы—максимальная конверсия просмотров в заявки или звонки («приземление» клиента). Это страница с минимальным объемом информации (контактный телефон, время работы и имя контактного лица, заказ обратного звонка с указанием желательного времени, корзина для заказа продукции с минимальной формой, ключевые преимущества компании, онлайн-консультант). Согласно данным компании E-promo, конверсия просмотров в звонки/заявки при использовании корпоративного сайта составляет 0—3%, при использовании Landing Page — 2—15%, ретаргетинга + Landing Page — 2—20%. Помимо этого, эффективным инструментом в сегменте B2B является рассылка электронных писем, которая применяется для повышения повторных продаж с конверсией в заявки до 15%.

Тематикой таких писем может стать напоминание о текущих сбытовых акциях, информация о ситуации на рынке и т.п. Относительно новый способ e-маркетинга — создание автоматизированных рекламных объявлений на основе товарной выгрузки из 1С. Это дополнительно расширяет аудиторию и понижает стоимость клика. Повышение трафика потенциальных клиентов из поисковиков, с посадочных страниц, из социальных сетей и т.п. преследует цель получения реальных контактов (лидогенерация, или Leadgeneration) для передачи (после определенной обработки) в отдел продаж, отметил М. Плосконосов. Процесс обработки этой базы контактов (Leadscoring) представляет собой определение, насколько тот или иной клиент является для компании целевым и приоритетным. Далее отдел продаж осуществляет процесс продажи тем потребителям, которые удовлетворяют этим требованиям, а оставшиеся контакты пропускаются отделом маркетинга через процесс взращивания (Leadnurturing). Кстати, в процессе взращивания в B2B-сфере большим подспорьем является контент маркетинг, поскольку здесь чаще, чем обычно, участники ищут профильную информацию. Следовательно, продавцы могут эффективно использовать блоги, вебинары, видеоматериалы, различные статьи и ebooks на профессиональные темы. Правда, эти шаги не дают сиюминутного эффекта и должны носить планомерный и постоянный характер. Вторым вопросом, который рассмотрели участники встречи Клуба маркетологов, стало состояние, перспективы и направления использования маркетинговых технологий на IT-ресурсах (электронные СМИ, ЭТП и др.). В настоящий момент это направление работы является одним из значимых для многих компаний, поскольку, согласно Федеральному закону №44, государственные и муниципальные заказчики обязаны использовать контрактную систему в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения собственных нужд. У большинства компаний имеется потребность в создании неких агрегаторов по отслеживанию реальных заявок на поставку продукции с различных тендерных площадок, на сайтах которых порой очень трудно выловить вновь появляющуюся информацию, навигация которых далека от совершенства и каждая из которых имеет собственные правила функционирования. Пока же приходится мониторить такие площадки вручную. В целом собравшиеся отметили, что встреча оказалась весьма интересной. Она продлилась в 2 раза дольше запланированных трех часов. Участники мероприятия смогли задать специалистам вопросы, рассказать об опыте использования интернет-инструментов, прояснить для себя отдельные моменты интернет-продвижения.

Отчет о следующем заседании клуба, посвященном клиентоориентированности, читайте в апрельском выпуске журнала "Металлоснабжение и сбыт".

ИИС «Металлоснабжение и сбыт»

Поделись с коллегами:

Читать все новости
Искать в архиве

 

РСПМ в социальных сетях:

 Telegram VK Youtube Spotify

Сегодня: 28 марта 2024г.

вход в систему

Логин: Пароль:
Запомнить меня:

Регистрация | Забыли пароль?